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Analisi di mercato: il primo step per orientare l’azienda al digitale

Prima di iniziare qualsiasi tipo di progetto che punti ad un pubblico ben definito e ad un mercato ben posizionato, bisogna partire da un’approfondita analisi: la cosiddetta analisi di mercato.
Ma cos’è un’analisi di mercato?
É il momento in cui l’azienda decide di utilizzare strumenti di indagine per comprendere come e in quale mercato approdare per la tipologia di servizio che ha da offrire, a quale target mirare il suo prodotto/servizio e la propria comunicazione aziendale, che linguaggio utilizzare e quale comportamento assumere per arrivare dritti all’obiettivo che vi si è posti.

L’attività dell’impresa è orientata al mercato e, per tale ragione, bisogna assicurarsi la migliore sintonia tra offerta e domanda. Ciò comporta continue diagnosi anche statistiche per ridurre l’area di incertezza che può dare al via a processi e strategie sbagliate: questo è il compito primo dell’analisi di mercato. È necessario, quindi, che vi sia un continuo scambio di informazioni tale da condurre conoscenze su diversi fronti (cambiamenti dei bisogni e dei profili dei consumatori, dinamica dei costi, efficacia dei messaggi pubblicitari, concorrenza…).

Il cliente non acquista semplicemente beni e servizi, ma soluzioni ai problemi.

Il prodotto è quindi parte di un progetto, atto a valorizzare identità, desideri, visione del mondo e per questo motivo è molto importante conoscere in modo approfondito il mercato sulla quale stiamo  approdando. Tra gli strumenti più utilizzati per trovare terreno fertile dove posizionarsi, vi troviamo l’Analisi Swot e il Piano Marketing.

L’analisi Swot  

Per delineare le proprie modalità di sviluppo e i fattori distintivi con i quali caratterizzare l’offerta, le imprese devono affrontare le decisioni di rilevanza strategica con un adeguato supporto informativo ricavato da un’opportuna analisi preliminare. La fase di pianificazione vera e propria è detta Analisi Swot ( Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) e individua 4 tipologie di variabili: i punti di forza, di debolezza dell’impresa, le opportunità e le minacce.

Una forza è una risorsa o una capacità di cui l’impresa dispone, in misura superiore ai concorrenti. Una debolezza è una risorsa o una capacità che manca all’impresa o non è adeguatamente utilizzata, mentre i concorrenti ne dispongono; le opportunità rappresentano un fattore che ha un consistente potenziale d’impatto sulla prestazione dell’impresa e può contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo; una minaccia, invece, può portare ad un declino nella prestazione.

Le minacce possono impedire l’attuazione stessa della strategia, aumentare il rischio di insuccesso o richiedere maggiori risorse per conseguire obiettivi. Forze e debolezze caratterizzano il profilo competitivo dell’impresa e dovrebbero essere opportunamente gestite dal management per rafforzare la posizione nel mercato. L’analisi Swot ha dunque come obiettivo identificare le condizioni interne ed esterne dell’impresa che per la loro rilevanza possono influenzarne la performance. L’assunto di base è che la comparazione fra aspetti interni ed esterni favorisca un più vantaggioso equilibrio competitivo.

Le modalità utilizzate per l’analisi di mercato

Il questionario: si applica in particolare a contesti e situazioni sempre nuove, dove non è possibile procedere in maniera meccanicistica. La redazione di un questionario è cosa assai complessa e soprattutto bisogna sempre prestare attenzione ai rischi di deformazione delle risposte.

Il sondaggio postale e quello telefonico: il questionario postale è di solito accompagnato dall’illustrazione delle caratteristiche dell’indagine e all’intervistato saranno fornite, tramite spedizione a domicilio, due buste contenenti il sondaggio da compilare. Mentre l’intervista telefonica ha il vantaggio legato alla famigliarità con il mezzo: le persone sono più scettiche a partecipare ad un sondaggio richiesto da uno “sconosciuto” sulla porta di casa piuttosto che telefonicamente.

Indagini sul web: qui i questionari possono includere un elenco di risposte ben più lungo di opzioni. Grazie alle nuove tecnologie è possibile svolgere ricerche anche online superando di fatto barriere e inibizioni e lasciando più spazio alla libera espressione. Si realizzano tramite community, forum, chat sincrone/web cam e Panel.

Focus group: consiste in un incontro con un numero di consumatori variabile tra 4 e 12, che sono chiamati a fornire indicazioni su un fenomeno di consumo in particolare.

Colloquio individuale: si tratta di un’intervista in profondità e consente di andare a fondo circa il rapporto individuale del singolo con il prodotto. Consente di rilevare punti di vista personali che in gruppo potrebbero non venire fuori.

A seconda dello strumento di indagine utilizzato, quindi, ci ritroveremo di fronte a dati differenti che ci aiuteranno a trovare la migliore strategia per la nostra attività e di conseguenza a redigere un piano marketing ad hoc.

Il piano marketing 

Al termine della nostra analisi di mercato, abbiamo tra le mani quelle che sono le preziose informazioni appartenenti al nostro target. E’ il momento quindi di redigere un piano marketing, ovvero un documento in cui verranno inserite tutte le strategie e le modalità con la quale le porteremo a termine, a seconda dei risultati che abbiamo a disposizione. È la formalizzazione, quindi, di un vero e proprio processo di marketing, utile per ottimizzare i rapporti di scambio all’interno di un’area di business. In quanto strumento che attiene alla pianificazione di breve e di medio periodo, un piano viene redatto con cadenza annuale o infra-annuale. Esso risponde alle esigenze dell’impresa di innovare diversificando le proprie attività.

Tra le situazioni che portano alla realizzazione di un piano marketing, vanno considerate: estensione dell’offerta, miglioramento della qualità, ampliamento delle prestazioni, nuovo posizionamento dei prodotti sul mercato, modificazioni del marketing mix, migliore organizzazione della gestione, politica selettiva dei profitti.
L’attuazione di un piano marketing presuppone anche coordinamento tra le funzioni organizzative, chiara attribuzione di ruoli e responsabilità. Lo studio è volto a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché posizione complessiva dell’impresa. Queste, pertanto, sono finalizzate ad una precisa decisione, strategica od operativa. Il confine tra ricerche di mercato e il marketing è infatti sottile.

Le analisi di mercato sono importanti anche per mappare i processi interni dell’impresa che riguardano:

  • storico delle vendite
  • efficienza dei venditori
  • tipologia di clienti

Le aziende negli ultimi anni stanno dimostrando un interesse sempre maggiore per le analisi di mercato. Le nazioni che maggiormente investono in ricerche sono USA, Germania e UK. Mentre l’Italia si trova dignitosamente al 7° posto con 2,4% tot degli investimenti.
Investire in ricerche ed analisi di mercato vuole anche dire che l’azienda ha una visione molto più ampia e “digitale” verso il futuro della propria attività, poiché significherà gettare solide basi per intraprendere un percorso fatto di successi e strategie mirate ad aumentare le opportunità di profitto e di sviluppo del proprio business.